同為大數(shù)據(jù)飲品:喜茶能否走出與瑞幸不一樣的路

同為大數(shù)據(jù)飲品:喜茶能否走出與瑞幸不一樣的路

2閱讀 2020-07-09 09:32 觀點(diǎn)

  作者|楊立赟編輯|余樂

  喜茶總部位于深圳南山區(qū)航天科技廣場。工業(yè)極簡風(fēng)的裝修、連排“大通鋪”式的辦公桌,一張張年輕的面孔,會(huì)讓人誤以為走進(jìn)了一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

  “互聯(lián)網(wǎng)中心的確是除了門店運(yùn)營之外公司里最大的部門,一共有100多個(gè)員工,這個(gè)部門下面包括IT硬件和設(shè)備、小程序研發(fā)、大數(shù)據(jù)部、門店研發(fā)等小組。”喜茶大數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)人林葉對(duì)記者說。

  公司前臺(tái)的大屏幕滾動(dòng)播放著一些關(guān)鍵數(shù)據(jù):會(huì)員總數(shù)、會(huì)員人口結(jié)構(gòu)、前五強(qiáng)門店……2020年6月初,這個(gè)屏幕上顯示喜茶擁有2700多萬會(huì)員。

  千萬級(jí)的會(huì)員數(shù)量,大多數(shù)來自微信小程序“喜茶Go”。這是一個(gè)線上銷售平臺(tái),但不止于下單功能。它把巨大的線下客群轉(zhuǎn)變成線上流量,進(jìn)而進(jìn)行用戶運(yùn)營,這已經(jīng)成為喜茶商業(yè)模式的重要組成部分,會(huì)員體系與社區(qū)運(yùn)營模式的建立是其數(shù)字化營銷重要的一環(huán)。另一方面,喜茶Go積累的數(shù)據(jù)可以反向推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈建設(shè)等公司運(yùn)營。

  根據(jù)喜茶公布的數(shù)據(jù),自2018年至今,喜茶80%的訂單來自線上,小程序喜茶Go上的復(fù)購率超過300%。

  “數(shù)字化工具在茶飲行業(yè)的應(yīng)用越來越廣泛,這不僅僅是營銷的工具,更是企業(yè)經(jīng)營管理的工具。”凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)接受記者采訪時(shí)說:“過去茶飲和餐飲最注重的就是門店選址,現(xiàn)在企業(yè)必須更快地在線上找到消費(fèi)者,沒有數(shù)字化的工具很難實(shí)現(xiàn)?!?/p>

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  用小程序建起千萬級(jí)“私域流量”

  走進(jìn)杭州市星光大道商業(yè)區(qū)的一家喜茶,店內(nèi)沒有人排隊(duì),收銀臺(tái)前幾乎沒有顧客,制茶區(qū)的桌面上擺了十幾杯剛剛制作完成的飲料。如果你走到收銀臺(tái)前下單,收銀員會(huì)告訴你大概需要等待45分鐘,因?yàn)樵谀闱懊孢€有83杯正在排隊(duì)。

  這樣的場景在很多喜茶店普遍存在。這些看不見的用戶和訂單,聚集在微信小程序喜茶Go,以及美團(tuán)外賣和喜茶最新上線的支付寶小程序里。

  打開喜茶Go,選定飲品下單時(shí),支付頁面會(huì)顯示在你之前有多少單、多少杯正在等待制作,預(yù)計(jì)多少分鐘后可以取茶。支付后,等待時(shí)間會(huì)實(shí)時(shí)更新。

  這個(gè)小程序解放了無暇在店內(nèi)排隊(duì)的消費(fèi)者,它的誕生就是為了解決排隊(duì)問題。

  這個(gè)從廣東江門成長起來的茶飲品牌經(jīng)過數(shù)年歷練和多輪資本注入,名氣越來越大,消費(fèi)者等待一杯飲料的時(shí)間越來越長。

  北京三里屯的喜茶門店,曾一度聚集“收費(fèi)代購”的黃牛,在店外詢問消費(fèi)者是否需要代排隊(duì),排隊(duì)費(fèi)大約每杯30元。長此以往,消費(fèi)體驗(yàn)大打折扣,有損品牌形象。

  2018年6月,喜茶Go應(yīng)運(yùn)而生。林葉告訴《財(cái)經(jīng)》記者,喜茶Go上線后半年內(nèi)用戶激增,到2019年6月累積了600萬用戶,當(dāng)時(shí)小程序訂單占整體的35%;目前這一比例已提升至60%以上。

  小程序的投入使用,實(shí)現(xiàn)了下單、預(yù)約和外賣一體化,也豐富了喜茶線下門店之外的服務(wù)場景。消費(fèi)者在辦公室、家中下單,接著去忙自己的事;或者在出門前先下單,算準(zhǔn)時(shí)間去門店取茶。

  上面大量的消費(fèi)訂單,為喜茶提供了具有參考性的消費(fèi)場景和行為數(shù)據(jù),包括精準(zhǔn)的用戶畫像、產(chǎn)品銷量、地區(qū)分布和消費(fèi)高峰時(shí)段等。

  這些數(shù)據(jù),可以幫助喜茶產(chǎn)品研發(fā)和門店運(yùn)營團(tuán)隊(duì)了解用戶喜好與需求、計(jì)算訂單耗時(shí),以及監(jiān)測門店運(yùn)營,從而推動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的調(diào)整。

  近期上市的喜茶新品“芝芝莓莓桃”、“莓莓芒芒”的靈感正是來自消費(fèi)者的“隱藏菜單”喝法。所謂“隱藏菜單”,就是消費(fèi)者下單時(shí)個(gè)性化混搭配料,久而久之喜茶發(fā)現(xiàn)這兩種混搭方式比較高頻,干脆就推出這兩個(gè)新產(chǎn)品,在菜單上固定下來。

  喜茶Go還承擔(dān)了與用戶互動(dòng)的功能。2020年初,喜茶Go推出“靈感飲茶報(bào)告”,利用小程序數(shù)據(jù)為用戶推送個(gè)人專屬的喜茶年度報(bào)告,為消費(fèi)者回顧、總結(jié)過去一年的喜茶消費(fèi)體驗(yàn)。

  這份數(shù)字報(bào)告描繪消費(fèi)者在喜茶GO小程序的使用行為軌跡,喚起用戶的情感共鳴,強(qiáng)化對(duì)品牌的記憶,打造了一份儀式感,有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

  喜茶統(tǒng)計(jì),參與生成年度飲茶報(bào)告并截圖的消費(fèi)者近3萬人,“截圖或分享”這一行為聯(lián)系著消費(fèi)者與喜茶的親密度,代表著用戶對(duì)“喜茶忠實(shí)粉絲”的標(biāo)簽認(rèn)可。

  他說:“喜茶不做傳統(tǒng)廣告仍然能夠很好地捕捉用戶,這和數(shù)字化的管理密不可分。擁有千萬級(jí)注冊(cè)用戶,相當(dāng)于擁有高質(zhì)量的私域流量,通過對(duì)用戶經(jīng)營、管理,加上開放茶飲之外甜點(diǎn)產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品,可以延長用戶的生命周期,擴(kuò)大用戶價(jià)值。”

  簡單來說,如果一個(gè)消費(fèi)者以前經(jīng)過一家茶飲店消費(fèi)幾十元是一種偶然行為,那么現(xiàn)在隨手可以打開的小程序,幫助增強(qiáng)了用戶黏性,為企業(yè)帶來更多收入。

  “小程序的輕便性很重要,我們的受眾群體比較年輕,他們時(shí)時(shí)刻刻都在微信上,聊天時(shí)想到喝喜茶,可以馬上打開小程序下單、拼單,不需要退出微信、切換到另一個(gè)APP上。這對(duì)用戶來說最方便?!绷秩~表示,喜茶沒有計(jì)劃自建APP。

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  全鏈路數(shù)字化

  在喜茶數(shù)字化的優(yōu)先級(jí)排名中,直接觸達(dá)消費(fèi)者的數(shù)字化平臺(tái)排在第一,因此公司花了許多精力打磨喜茶Go;而在公司內(nèi)部,數(shù)字化進(jìn)程已經(jīng)在各個(gè)環(huán)節(jié)有不同程度的應(yīng)用。

  林葉告訴記者,從客戶端、供應(yīng)鏈、營銷系統(tǒng),到OA辦公、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、收銀系統(tǒng)、電子人力資源管理,整體業(yè)務(wù)在線化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。

  業(yè)務(wù)在線后,喜茶正在推進(jìn)數(shù)據(jù)的全面協(xié)同,設(shè)計(jì)算法,搭建透明、開放、協(xié)作的信息流平臺(tái),解決信息孤島問題。這樣的平臺(tái)有助于提升效率、降低內(nèi)部管理的成本。

  以供應(yīng)鏈為例,喜茶正在測試物料智能下單?!伴T店的茶葉、水果、包裝等原材料都是由店員手動(dòng)下單,要從系統(tǒng)導(dǎo)入導(dǎo)出數(shù)據(jù),手動(dòng)計(jì)算,各個(gè)門店各自下訂單,這樣不夠全局、健康,容易產(chǎn)生混亂。門店員工每天大約要花3小時(shí)專門做這個(gè)工作?!绷秩~說,正在設(shè)計(jì)一個(gè)供應(yīng)鏈模型,提升效率和準(zhǔn)確度,釋放人力資源。

  在門店管理上,目前最大的問題是信息同步的效率和準(zhǔn)確性。

  截至2020年6月,喜茶共擁有470多家門店。如果發(fā)生門店異常狀況,需要店長上報(bào)到經(jīng)理、經(jīng)理給總監(jiān),層層傳遞中,容易造成信息的缺失和誤差。

  打造一個(gè)數(shù)據(jù)信息中臺(tái),可以讓不同層級(jí)的人同一時(shí)間看到門店的情況,準(zhǔn)確且高效地解決問題。

  “茶飲行業(yè)中,很多企業(yè)都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。未來,很多數(shù)字化工具會(huì)成為企業(yè)的標(biāo)配。工具本身沒有太大差別,更重要的是利用數(shù)字化工具幫助提升效率,能夠讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營管理,讓大數(shù)據(jù)與管理平臺(tái)結(jié)合在一起。”虞堅(jiān)說,企業(yè)后端的數(shù)字化效果,將反映在消費(fèi)者在前端感受到的點(diǎn)單配送速度和質(zhì)量。

  喜茶在用戶端的數(shù)字化選擇和微信、支付寶合作,依賴于第三方平臺(tái)的小程序,而非自建APP;但公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)系統(tǒng)則由自己搭建。林葉解釋,這是出于數(shù)據(jù)安全的考慮,第三方平臺(tái)存在不可控性。

  她又稱,當(dāng)前談到數(shù)字化,大多數(shù)人會(huì)想到人工智能、5G等熱詞,這些技術(shù)未來在喜茶有多大程度的應(yīng)用,取決于消費(fèi)者的需求。

  “我們的宗旨是以終為始,也就是說消費(fèi)終端需要什么樣的效果,我們?cè)谇岸瞬艜?huì)采用什么樣的技術(shù),不會(huì)盲目跟風(fēng),為了數(shù)據(jù)化而數(shù)據(jù)化。會(huì)不會(huì)用5G、人工智能,不取決于它們現(xiàn)在火不火,而是能不能落到用戶端。”她稱。

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  茶飲、咖啡公司如何正確數(shù)字化?

  喜茶并非是這個(gè)行業(yè)最先出發(fā)的人。

  喜茶這些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)和正在規(guī)劃的動(dòng)作,瑞幸咖啡都做過,甚至投入更多,從一開始就自建了APP。成立僅僅一年半的瑞幸咖啡在2019年5月登陸納斯達(dá)克,背后的重要支撐就是“數(shù)據(jù)咖啡”的概念。

  2019年底,瑞幸的門店數(shù)量超過星巴克,成為中國大陸門店數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌。在它“燒錢、開店、占領(lǐng)市場”整套邏輯的背后,除了充足的資金,還有技術(shù)和數(shù)據(jù)的力量。

  作為數(shù)字化時(shí)代的原生代公司,瑞幸全方位采用了移動(dòng)支付、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)。

  除了面向消費(fèi)者的個(gè)性化優(yōu)惠,瑞幸還將數(shù)據(jù)接口直接開放給供應(yīng)商,數(shù)據(jù)能夠提前預(yù)測出之后每家門店對(duì)物料的需求,可以靈活進(jìn)貨、補(bǔ)貨。此外,在配送環(huán)節(jié)、門店選址、員工管理等方方面面,均有數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和支撐。

  可惜瑞幸用數(shù)據(jù)把自己“玩壞了”。

  2020年1月31日,做空機(jī)構(gòu)渾水聲稱收到了一份匿名做空?qǐng)?bào)告,直指瑞幸數(shù)據(jù)造假;4月2日瑞幸自曝造假,虛構(gòu)成交金額22億元。

  目前已經(jīng)難以論證如果瑞幸沒有對(duì)成交數(shù)據(jù)造假,其瑞幸模式能否經(jīng)受住時(shí)間的考驗(yàn)、最終獲得盈利。

  在茶飲、咖啡這條賽道上,有瑞幸的前車之鑒,任何公司都應(yīng)該謹(jǐn)慎駕駛方向盤,理性看待數(shù)據(jù)。

  不過,數(shù)字化的工具和經(jīng)營思維,已經(jīng)是這個(gè)行業(yè)普遍使用的方法論。海外品牌進(jìn)入中國,青睞的本土合作伙伴也從同行轉(zhuǎn)變到科技行業(yè)。

  2020年5月,加拿大咖啡品牌TimHortons宣布獲得來自騰訊的數(shù)億元級(jí)別投資,計(jì)劃利用這筆資金進(jìn)一步擴(kuò)大數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),并與騰訊合作探索在線上渠道的數(shù)字化升級(jí),迅速開設(shè)更多門店,以滿足消費(fèi)者的需求。

  TimHortons于2019年2月在上海開出中國首店,目前在中國約有50家門店。它的計(jì)劃是未來十年在中國開設(shè)1500家門店。屆時(shí),中國將成為其第二大市場。

  “以前外資餐飲品牌進(jìn)入中國,通常尋找兩類企業(yè)作為本土的合作方,一是在商業(yè)地產(chǎn)方面有資源,比如中糧;二是在食品餐飲方面有優(yōu)勢,比如統(tǒng)一、美心?!庇輬?jiān)對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說,“最近這兩年,海外品牌更看重?cái)?shù)字化能力的合作伙伴。這是一個(gè)變化趨勢?!?/p>

  上世紀(jì)90年代星巴克進(jìn)入中國時(shí),最初實(shí)行與三家業(yè)者合資代理的經(jīng)營模式:北京美大咖啡有限公司取得中國北方的代理權(quán)(北京和天津業(yè)務(wù)),臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)取得蘇浙滬地區(qū)的代理權(quán),南方地區(qū)(香港、澳門、廣東、海南等)的代理權(quán)則由香港的美心公司取得。

  花了20年時(shí)間成功扎根于中國的星巴克,在2018年8月宣布與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。合作內(nèi)容遠(yuǎn)不只送外賣這么簡單,而是涉及阿里巴巴體系中的多個(gè)業(yè)務(wù)線。阿里巴巴還為星巴克定制了“新零售智慧門店”,雙方會(huì)員體系全面打通。

  “以前餐飲店最看重的是門店選址,中糧、美心這類企業(yè)擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和資源?,F(xiàn)在店面的形式越來越靈活了,咖啡、茶飲可以通過各種方式配送到消費(fèi)者手里?!庇輬?jiān)解釋道,“所以星巴克和阿里巴巴合作,TimHortons選擇了騰訊,它們都選擇了本土互聯(lián)網(wǎng)巨頭。阿里巴巴和騰訊不一定參與咖啡店的日常經(jīng)營,它們的主要功能是數(shù)字化賦能?!?/p>

  虞堅(jiān)認(rèn)為,疫情讓茶飲行業(yè)更快走向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。“疫情給很多企業(yè)敲響警鐘,如果不加速數(shù)字化,無法彌補(bǔ)疫情期間的損失,也趕不上越來越進(jìn)步的中國消費(fèi)者。產(chǎn)品和服務(wù)必須搬上線,必須更快地在線上找到消費(fèi)者,沒有數(shù)字化工具,是難以實(shí)現(xiàn)的?!彼f。

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  來源:全天候科技

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